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好的经营者都是优秀的节奏大师
来源:    作者:笔下求生  日期:2017-12-4  类别:战略管理  主题:综合  编辑:过分善良
优秀的企业经营者,总是优秀的节奏大师,会预估每个指标的天花板,在现有指标的增长动力耗尽之前,唤醒休养生息的指标;更伟大的经营者,是可以重写企业的收入公式,扩展疆域,这是华丽的冒险,

增长是个永恒的命题,是你能justify估值或者市值的重要因素。


把一个公司的收入公式拆解看来,往往是几个指标的相乘或相加,一个公司收入的增长驱动因素,往往在一段时间里依靠一到两个指标,其他指标则大部分时候处于睡眠和休养生息的状态。不过,在这些活跃指标显出疲态时,就需要激活其他指标,来担任增长的接力棒。优秀的企业经营者,总是优秀的节奏大师,会预估每个指标的天花板,在现有指标的增长动力耗尽之前,唤醒休养生息的指标。


Facebook就是这样的节奏大师,跟踪Facebook的历史业绩,可以发现至少有四次接力棒的换手:


  • IPO之前: 用户的高速增长是主要的驱动因素,那会儿收入并不好,增长驱动力比较单一;


  • IPO之后到2014年:降低游戏相关业务收入,开始重点做信息流广告,DAU*人均Feeds*Ad load*Ad price的收入公式成立;


  • 从2014Q3~2015Q3:增长策略是降低Ad load,每个季度delivery total ad impressions均是下降的,依赖于ad price来拉动收入增长,overall CPM增长是主要驱动因素。


  • 从2015Q4开始,变成CPM和Ad load双因素的驱动。Ad impressions结束了连续4个季度的大幅度下跌后,再次出现正增长(YoY+29%,而15Q3是-10%),主要来自Instagram的Ad load的大幅度上升,策略变成靠instagram拉广告库存,靠视频形式的广告拉CPM,双轮驱动。


  • 从2017Q1开始:情况又开始发生变化,Ad price重新接力(同比增长14%in 17Q1),这一点在第二季度体现的更加明显(同比增长24%),Ad impression增长了19%,考虑到用户增长了17%,ad load是持平的。


对一个公司接下来的判断,问题于是转换成:你是否Buy in这个新的接力棒?


回到Facebook身上,Facebook的新接力棒是Ad price,考虑到它的领导者溢价,有理由相信这个接力棒还能继续发挥作用,ad price的天花板,也许Benchmark在电视媒体的水平。


当然,最牛的增长接力棒,还不是在几个指标之间的腾挪转移,而是彻底重写收入公式,找到另一个收入或利润的新赛道。Oculus看起来正在试图做这样的事,但现在依然还没有看到公式成立的迹象,如果有一天,这个收入公式被改写成Revenue=Shipment*ASP+Ad impression*Ad price,会带来Facebook整个估值体系的重估。


其他公司呢?情况各有不同……


微博


它的收入公式大体和Facebook相似,在四个增长指标中,用户(DAU)的增长状态其实已经发生变化,在经过十几个季度同比超过30%的增长后,进入2017后开始放缓,第一季度同比28%,第二季度26%。而另一个因素eCPM,在经过N个季度的持平之后,看起来会担任接下来增长的另一个接力棒,弥补用户增速放缓带来的影响。我认为这个节奏还是把握的很好的,换接力棒太早,没有必要,容易透支未来;如果换的太晚了,力量衰竭了之后才想起切换接力棒,又容易让市场信心涣散。 


Twitter


各个指标均在下降通道中,无论是用户,Ad load还是ecpm,给人的是深深的绝望感,找不到任何出路,看不到重新恢复增长的可能性。Twitter的问题在于用户增长这个驱动因素油灯枯尽之前,其他几个指标已经快见顶了,他的eCPM并不低,Ad load疯狂增长,甚至把通过站外接口登录的用户也推送广告了。


Twitter唯一可以依赖的用户规模这个因素,由于公司的内斗和产品的保守,错过了几次可以人群泛化的机会(譬如Instagram这样的图片及短视频机会),导致最后变成一个受众群体狭窄的产品,难以像Facebook那样做到人群泛化。


Line


用户增长已经毫无空间,在东南亚市场,受到竞争激烈的因素,甚至是下降的。但是这个公司神奇的找到了另一个新的收入公式,就是基于Line的形象IP的线下衍生产业,尤其是在亚洲市场,增长太快,我去香港铜锣湾以及深圳那家Line实体店,每次去都看到少男少女聚集。


2017Q2开始,Line开始把线下业务剥离出来单独发展,作为公司的新的增长接力棒。这算是一个重写收入公式的少见的案例。


Snap


这个的情况和Twitter有类似之处,在登录到二级市场之前,Snap的用户增速已经大幅度放缓,也就是说原来的增速驱动力已经快速衰减,油表在报警,但是它的节奏和FB相比相差很远,并没有在用户增长放缓之前就唤醒其他增长因素,尴尬的是:它甚至还没有找到明确的可供唤醒的指标,它的非标广告,case by case,每个Ad campaign周期长,效率低下,规模化堪忧。眼镜Spectacles看起来貌似想重写收入公式,但是现在依然是不等式,公式还未成立。


……


归根到底,想说的是下面几点:


  • 靠用户增长这一个单一指标似乎可以在一级市场里唤风唤雨,让VC/PE趋之若鹜,但是在二级市场,必须有好几个可供差遣腾挪的增长因素,否则分分钟打脸。


  • 优秀的经营者,都是节奏大师,知道什么时候该在几个增长指标之间调兵遣将,不会把单一指标快用“死”了才找援兵,懂得休养生息。譬如Facebook让ad load休息了好几个季度,直到Instagram开始大规模商业化才重新激活这个指标。


  • 更伟大的经营者,是可以重写企业的收入公式,扩展疆域,这是华丽的冒险,也是最激动人心的旅程。譬如:某老牌纳斯达克上市公司之前做了养殖业务,我从来没嘲笑过。他们做的两款电商产品,其Q2已经占到20%的收入了,如果这个比例再持续增加一些,他的收入公式就改写成功了。


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