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好创意究竟长什么样
来源: 经理人分享   作者:  日期:2016-12-2  类别:营销  主题:营销  编辑:筱雨
创意不是一次脑洞大开的结果,也不是天马行空,更不是灵光一现,那么,好的创意究竟是什么?小米高级策划总监姚亮给出了他的答案。

好创意究竟长什么样?

我认为,创意是一个关键符号。

我们做营销,最终的目的就是占领用户的认知,让用户能百分百接收到我们想要传递给他的信息,并且牢牢记住。

所以,符号就是我们植入用户脑海深处的一根钉子。每次我们在做营销的时候,都需要有一个清晰的卖点,然后再把卖点抽象成一个用户能够很容易理解的概念。但是,很有可能这个概念会比较复杂,所以我们可以把它归纳成一个符号,符号化的东西用户理解起来非常方便。

所以,在把营销符号化的过程中,我们要做的就是从一个卖点到一个抽象的概念再到一个具象的符号的过程。

4个小米经典营销案例复盘

1. 小米移动电源

当时我们出了一款5000毫安的移动电源,其实在之前我们出过一款同样容量的移动电源,后面这款和前面的区别就是尺寸更薄,非常方便携带,同时,使用了锂离子聚合物电芯。

所以,我们就想,有没有什么东西是越薄越好?我们找了一堆吃的,比如土豆,它变成薯片以后就不仅仅是薄了。我们用土豆来类比小米的新品移动电源,这里面我们还隐藏了另一个卖点,这个卖点是什么呢?我们并没有讲,留了一个小悬念。

在整个移动电源变薄的过程中,我们就在想有没有什么更直接的方式把它符号化?

我们发了这样一张图,叫不仅薄了。你会看到一个平底锅在拍向原来厚的那个移动电源。用户这时候就会有一个感知,你们好像还是要发一个移动电源。但是大家对这张图产生了讨论,原来你们的移动电源是这样变薄的。

其实,在做这张图的时候,并不是我们一开始就想好的,也是后来根据用户的反馈以及创意的不断涌现做出调整的。

我们在做创意的过程中,很多时候,并不是一开始就想好了你最终的表现方式。

可能你在发第一张图之前,你是不断地做推演,在推理。在你发的过程中你也要不断地看用户怎么反映,马上去调整文案和方式。

当时,整个预热大概也就两天时间。这个想法我们想到的时候已经是第一张图发出去一小时以后了,所以我们赶紧去旁边超市买了一个平底锅拍了这张图。

这时候我们发现平底锅已经成了短时间内的一个梗,用户已经不在乎你是不是要发移动电源了,而是觉得你的平底锅很有意思。

最后,我们发布了新产品,小米平底锅。

童鞋们可以看一下这个海报,超薄5000纳米,小米平底锅,不仅薄了,还能拍薄一切。当时把这张图发出去以后,我们的内心是忐忑的。用户万一真的信了怎么办?所以,我们在最下方又加了一行小字,让你感觉这并不是一个真的产品。比如小字里面我们写到,不仅能拍移动电源还能拍你的大脸、拍大肚子。最后一行字,我们还写了一个正在研发中,现在接受预定。

2. 小蚁运动相机

做小蚁运动相机的时候我们遇到了一个问题。在国内,玩运动相机的人很少,很多人也不知道GoPro是什么。我们不知道怎么跟用户讲它到底是什么,它能做什么。因为可能用户完全没有听过运动相机的概念。

其实,它的特点就是很小,便于携带,可以记录你的旅行和极限运动过程中的瞬间。所以我们就想,怎么体现它的轻和小。我们找了一个符号,火柴盒。火柴盒又轻又小,可以体现运动相机的特点。我们的海报标题就是轻量级新品,用火柴盒来暗喻新品,表现出新品很轻很小的特点。

不一样的是,我们在每一个火柴盒上又加了一句文案。比如说,你有震撼美景,想分享给朋友吗?你,有挑战极限的勇气吗?你,有一直想去,却没有去的地方吗?

在这个过程中,用户就会大概明白,你要出很小很轻的一个产品,这个产品和旅行以及极限运动有关。在前面预热的时候,我们就把很重要的概念提前讲清楚了。等我们最后把新品发出来的时候,用户就会知道运动相机是干嘛的。

3. MIUI系统的营销

在做小米系统营销的的时候,又遇到了一个更棘手的问题。我们在做硬件的时候可以发现,硬件的好处是看得见,摸得着的。但是软件产品,它只有一张张不同的界面,非常零散。而且,有的时候功能的界面可能没有你想的那么漂亮和华丽。

于是,我们聚在一起讨论开会,这个系统到底有啥好处?每个人都说了很多点,但是发现这些点都太小了,用户没有那么多的注意力去关注到这么多点。这个时候,有一个同事抛出了很新颖的观点,如果没有小米系统会怎样?我觉得这个观点为我们打开了另一扇门。

没有好系统手机是不是就像一个板砖?所以,我们发了这样一张海报,没有好系统的手机都是板砖。后面所有的营销都会带上板砖这个元素,让用户心里产生一个认知,小米系统是个好系统。这里面,我们就把很散的点抽象成了一个符号。

4. 小米Note的营销复盘

小米Note,这个案例我想具体说一下。当时我们在发了预热以后,知乎上有不少帖子都讨论这个营销是怎么做的,也算是一个热点事件了。

小米Note首发的时候我们强调的是手感。它和以前我们讲得性能不一样,我们讲四核、八核或者它有多快都不是最核心的点。

它最核心的卖点其实是手感好,因为它用的是双曲面玻璃,而且这种玻璃也是很难做的一个工艺。所以我们在想,怎么把手感好这个卖点充分体现出来?

当时我们发布了这样一张图,是手的一个符号,这个创意是怎么来的?

第二天是发布会,但是前一天晚上我们仍然没有好的想法。雷总和我们说,PPT里的图片显得手机太厚了,你们有没有一个方式,一个角度能让手机显得很薄,很漂亮?

我们想到了一个方法,有没有可能用手来表现,但是不放手机。于是,我们连夜到自己的摄影棚,拍了一些手的照片。当时的计划是第二天10点要发出新品的海报,但是直到9点我们才开始想文案,整个创意的过程就是和时间赛跑的过程。

既然是薄,那就用一个成语薄如蝉翼来表现,很生动形象。写完以后,发现字很小,看不清,那就去掉一个字试试。于是就有了第一张图。后面发生了意想不到的结果。手里边没有任何东西,我们的用户真是脑洞大开,很多用户在这个手里P了很多奇怪的东西,也写了很多奇怪的标题,参与度和互动性非常高。

第一张图发出去以后也给我们带来无尽的灾难。为什么这么说?我们翻遍了成语字典,每个人都成了成语专家。因为我们要找出一个成语表达出产品的特点,并且去掉第一个字以后,剩下的三个字也很顺,很好听。这样的成语其实很少。

小米Note有一个特点是薄,所以第一个成语是薄如蝉翼。

第二个特点是大,因为它是我们出的第一款5.7寸屏的手机。所以第二个成语是大有来头。

第三个特点是轻,所以对应的成语就是轻如鸿毛。

手是托着手机的一个动作,通过手用户就能想象到手机有多么漂亮。其实,后面还有一些成语,比如快刀斩麻,体现另一个特点,快。最难的是把特点用一系列成语来表达。在这个发布宣传图的过程中,多多少少有一些用户可以猜到说你大概要做什么方向,但是并不知道你具体的参数。

最后一天我们发了这张图,叫稳操胜券。体现我们新品手机拿在手里拍照很稳的特点。当天用户的回复也是让我们极为头疼,他们没有在意你是多么稳,反而在问胜券是谁。

其实,整个营销策划的过程还是很痛苦的。这7张图片的背后,其实我们拍了无数的图片,并且找了无数的成语,然后从中去筛选最好的。

大家在做预热的时候,可能真的不是说开始就把所有问题想清楚了,所有的方案都想好了,往往可能是你事到临头的时候才能迸发出好的创意。

好的符号,是可以引发创意潮流的。如果你有一个非常好,非常酷的符号,它就有可能引起现象级的传播。

大家也经常看到,微信上经常会有一些好玩的东西很多人会各种转,甚至影响到行业之外的人。当时,我们这几张预热图发布以后的几天到一个月内,我们受到了很多友商一起参与这次营销的愿望。

所以当其他人也开始参与到里边的时候,这个事情就开始有讨论了,也有了更多的人来关注。

手的符号到底是在传递什么呢?其实是在传递手感很好这样一个卖点。用户在看到你手的时候里边是有一个想象空间的。然后我们又用了成语的形式来讲这个卖点,并且去掉一个字。去掉一个字后,它就变得参与感更强了。很多用户就在评论里说,你去掉的这个字到底是什么?你到底想表达一个什么意思?

我们在做营销的时候会比较害怕这个事我们准备的很充足,也花了很多精力,但是偏偏用户完全不理会,看完就完了,也没有想参与的想法。

所以大家在做营销的时候不妨也想一想,我这个点子或者说我这个卖点,这个服务能成为一个什么样的符号?并且这个符号我能表现的有多么与众不同?

营销符号里最重要的4个要素

1.有关联

你找的符号不能说和你的卖点一点关系都没有 。一定要有关联,用户才会产生联想。

2.异像化

异像化是什么意思?指的是当我们找到一个符号以后,我们有没有可能把这个符号让它的表现方式变得完全不一样?或者变得更有意思,更有趣?

3.好理解

你不可能把一个特别复杂的化学方程式来当做符号的,这样用户是完全不能理解的。如果你找的符号用户完全看不懂,那还不如不要用。

4.可塑造

这个符号一定是可塑造的。一个好的创意不光是创意本身,它应该是一个创意平台,你能根据这个创意想到另外一个创意。

所以,我们在做创意的时候,有没有可能想到一个方式,让它本身不是一个点,而是变成一个面。根据它,我们可以自然而然地想到很多东西。比如我们前面提到的手和平底锅都是一个可塑造的符号。


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