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小众品牌如何变成大公司
来源: 经理人分享   作者:  日期:2017-5-9  类别:营销  主题:品牌  编辑:Merlin
一个品牌将不再仅是一个商标或标识。它涉及到你公司业务的方方面面。它是一种存在于消费者头脑中的情感反馈,你完全无法控制。它完全是感觉。

2009年的一天,一名愤怒的消费者向英国饮品行业监督机构波特曼集团寄送了一封匿名投诉信,将矛头对准了精酿啤酒公司Brewdog及其生产的18.2%度东京帝国黑啤。投诉人在信中愤怒地写道,推广这么烈的酒是非常不负责任的行为。经过几周严肃的调查后,波特曼集团出台了解决方案:东京牌黑啤以后不得在酒吧、俱乐部和商店出售。在得到了自己想要的结果后,投诉人决定公开自己的身份。他叫做詹姆斯·沃特(James Watt),其实就是Brewdog的老板。

2007年,沃特和好友马丁·迪基(Martin Dickie)在自家的车库里生产出个性十足的“朋克”啤酒。此后,他们尝试过许多独具创意的、吸引眼球、甚至有时会让人啼笑皆非的营销方法来推广产品,而这回让自己公司生产的啤酒被禁止出售,从而来获得公众的关注,也只是其中的一个典例。他们还想出过其他的噱头来吸引消费者,例如,他们曾将世界上最烈的啤酒装在死掉的松鼠体内进行售卖,他们还聘请了一位侏儒向议会请愿,要求在全社会推广三分之二品脱计量的酒杯,他们甚至还生产出了一款含有类固醇的淡色麦酒来帮助奥运健儿“在大型赛事前放松身体,同时也提高他们获胜的几率”。

Brewdog将自己推到英国传统啤酒形象的对立面上,并在此基础上塑造了公司的激进形象。与此同时,Brewdog还将矛头对准“那些坚如磐石的大酒厂”,他们利用一切机会来推广“高酒精度、廉价”的啤酒,他们还对数十年推广古法麦酒的运动(“陈词滥调”)、广告标准局(“这些操蛋的人没有资格来管我们”)以及行业出气筒波特曼集团(“我们根本不把波特曼集团放在眼里,对此我们很抱歉”)嗤之以鼻。

好斗的Brewdog在行业内自然树敌不少,但公司在发展过程中也吸纳了大量拥趸,并且不同于其他公司的是,他们不光消费Brewdog的产品,他们对公司的财务状况也尤为关心。那是因为有将近50000名消费者通过“朋克股票”众筹计划获得了公司的原始股权,他们必须认购两股,每股购入价为47.50英镑,作为回报,入股消费者在购买啤酒时可以享受优惠,同时他们也有资格列席年度全员聚会(Brewdog官方将这个会议成为“年度全员狂欢”(Annual General Mayhem))。在去年的“年度全员狂欢”上,沃特和迪基宣布将公司22%的股份售卖给了美国投资公司TSG。

这桩价值2.13亿英镑的买卖让Brewdog公司的估值达到10亿英镑,也让沃特和迪基获得了1亿英镑的意外收入。同时,此次股权贸易也意味着当初通过“朋克股票”参与公司第一轮众筹计划(于2010年结束)的消费者将发现他们的投资升级了2765%。但这对于品牌会造成什么影响呢?

鉴于沃特曾将向商业机构募集资金比喻成“将你的灵魂出卖给恶魔”,接受企业投资难道不会折损Brewdog的经营理念吗?

来自伯明翰大学的一名读者斯科特·泰勒(Scott Taylor)在博客上发表了一篇题为《以朋克之名?一家初创精酿公司为什么会出售股份》的文章中谈到了这一问题。他尖锐地批评Brewdog已经违背本心,成了一家为自己所耻的公司。“想成为一位亿万富翁?你可以创办一家‘叛逆的公司’,生造出品牌话题性,然后把公司卖给那些你看不起的资本家,”他写道,“这就是成功之道。”

尽管如此,沃特在接受媒体采访时一再表示并不打算将公司全盘出售。“我们并没有把公司全盘出售,”他告诉天空新闻,“如果我真打算把公司转手的话,我可能早就坐在某片海滩上,而不会选择在未来5到10年里继续辛苦地工作,因为我想让这份事业的所有潜能成为现实。”

毋庸置疑的是,Brewdog精心打造的行业局外人形象并不能全局地描绘公司今日的状态。Brewdog已经是英国发展最快的食品、饮品生产商,同时也是英国上升势头最迅猛的酒吧、餐厅运营品牌,它已经在英国拥有30家连锁酒吧,还有15家酒吧散布于东京、罗马和圣保罗等世界大都市中。公司的旗舰产品“朋克IPA”是英国和斯堪的纳维亚地区销量最高的精酿啤酒。公司的雇工数量已经超过500人,并且正立志于开拓亚洲和美国市场。目前,Brewdog正在俄亥俄州哥伦布建造酿酒工厂。

简而言之:曾经的小众反派品牌已经成了主流品牌。

“他们经常对外宣传他们如何在车库里酿酒,我还曾被他们的故事打动过,这让我觉得当时的自己想法太天真,”威尔·霍克斯说。威尔是一名食品、饮品专栏专栏作家,曾创作了《伦敦精酿啤酒》(Craft Beer London)一书。

“马丁曾在索恩桥啤酒公司(Thornbridge)工作过,在Brewdog出现之前,索恩桥是英国最具发展前景、最具创意的酿酒厂。詹姆斯这个人特别有趣的一点是,当你见到他本人时,你会发现他与朋克完全不搭边。他不是一个朋克的人。他是个深思熟虑的人,他做事很认真。他是一个出色的商人。而这也是他们能创造出今天这番成就的原因所在。”

霍克斯表示,10年前,当Brewdog带着它们生产的第一款重口味啤酒出现在市场上的时候,它“真的彻底颠覆了整个行业”,也让消费者的味蕾有了一番前所未有的体验。但时至今日,Brewdog变得越来越成功,啤酒市场和Brewdog的地位均已发生了彻底的变化。

“10年过去,英国啤酒市场变得更加多元,Brewdog也变成了一家大型公司。Brewdog已经成了高品质卡林啤酒的替代品,而魔岩或索恩桥早已不再是它的竞争对手。Brewdog的行业地位已经显著提升。

“而它的整体品牌价值也已翻过山丘——它不再是雷蒙斯(美国第一支摇滚乐队),它现在的地位好比是滚石乐队。”

当然,成为一个大厂牌并不必然意味着Brewdog不能继续做一个创新品牌。“每一个从车库起家的品牌(谷歌、微软、耐克)发展到一定程度都会开始追求规模,”伦敦奥美首席战略官凯文·切斯特(Kevin Chesters)说,“关键在于保持品牌的真诚内核。”

“Brewdog生产、售卖啤酒。如果它仍坚持生产高质量的啤酒,并且以此为经营理念,为什么它不能扩大规模呢?滚石乐队是否可以说他们‘仍具有摇滚精神’,即使他们已年愈七旬?斯普林斯汀是否还可以声称他代表着蓝领阶级?我认为,答案是肯定的。许多品牌都从反叛起家,最终在主流市场获得成功。Paddy Power就是一个很好的例子。维珍至今还像是一个像罗宾汉那样有个性、具有反叛精神的品牌,但它的市值已经达到了200亿美元。我认为,具有反派精神的品牌是有可能发展壮大的。”

但随着Brewdog的发展壮大,它也做出了一些非常不朋克的错误行为,换做是以前,Brewdog通常会站在正义的一方批评竞争对手。去年,沃特参加了BBC的一档电视节目《谁是老板?》,事后,沃特在节目上糟糕的表现片段在Twitter引发群嘲,沃特也承认节目效果“近乎于一场灾难”。今年3月,Brewdog又与伯明翰的一家酒吧发生了司法纠纷。这家酒吧本来准备取名为“孤狼”(Lone Wolf),但Brewdog旗下有款伏特加注册了同名商标,于是这家酒吧就收到了来自Brewdog法律威胁。舆论普遍指责 Brewdog的做法“像典型的跨国商业机器”那样无情,Brewdog最后只得做出让步,沃特则把锅甩给了律师,指责他们“太爱管闲事”。

这或许也从某种程度上解释了为什么Brewdog的最新一轮广告计划与此前采取的激进策略是如此的不同,新广告已不再宣传沃特和迪基两人的鬼点子,转而开始展现Brewdog原始股民的个性。Brewdog请来了伦敦广告公司艺术&商业工作室操刀新的平面广告,为每一位在年度全员狂欢上认购“朋克股票”的原始股民拍摄肖像照,并在每张照片上写着#我是朋克的标签。这组照片看上去像是传统的广告方案,但是别告诉沃特。“你即使将辛苦赚来的钱挥霍一空,也不要用来打广告,“他在2015年的朋克商业手册上写道,“至少那样你还能保证你的品牌完好无损。”

尽管听起来有些夸张,但随着品牌的不断成熟,我们能明显感到品牌刚硬的一面正在不断软化。“我认为,在过去的几年中,它的品牌形象已经变得温和许多,”格拉斯哥设计公司Freytag Anderson联合创始人格雷格·安德森(Greig Anderson)表示,“随着品牌的发展,品牌的视觉形象以及话语表述都已上了一个台阶,并且逐渐成熟。它当然还保留了前卫、朋克的品牌底色,但在快速发展的这些年中,它已经变得更有礼貌。”

安德森认为,Brewdog在2014年对品牌的视觉识别进行了重新设计,表明“品牌已经走出了愤怒的青少年时期,开始传达出更加成熟、得体的品牌形象和体验”。这或许也是Brewdog开始成长最鲜明的标志。“此次视觉升级选择了印刷风格排版和手感上乘的纸标签,Brewdog的品牌表达方式不再仅限于嘶吼,而是积淀出一种更加自信、自我确信的审美逻辑,这种逻辑也更加契合与品牌共同成长起来的忠实粉丝,”他补充道。

摆脱了朋克的偏激表述,Brewdog得以成功的真正原因在于人们认可它与众不同的品牌精神。据YouGov的研究显示,Brewdog的消费人群喜欢在当地购物(88%的受访者同意这一款),体验新食物和菜肴(83%),并且不在意为高质量产品支付额外的钱(88%)。随着Brewdog不断发展壮大,并在所难免地成为了一家跨国巨头,它必须再次动用营销手段来重申自己独特的啤酒品牌基因。

“鉴于是品牌运作造就了Brewdog今日的市值,Brewdog估计仍然会坚持这么做,”顾客互动机构TMW Unlimited首席执行官克里斯?皮尔斯(Chris Pearce)。他相信,从新的合作伙伴那里获得融资是很好的契机,能成为其他“朋克人群”扶持计划的资金基础,这一切都有助于维护品牌形象。“不断进行产品创新,为忠实客户提供优惠方案将是很好的选择。保持朋克身份和成为有钱人,两者之间并不截然对立,当然要同时做到确实有难度,特别是当一家公司走上更大的舞台,公众监督会更加严苛,你无法再通过挑衅广告标准局来获得名声。”

在公司成立10年后,Brewdog的预计营收将达到7000万英镑,这家公司不再是名不见经传的小企业。新人的角色已经被伦敦的Beavertown酿酒厂所取代,这家新兴酒厂的名头很响亮,号称有着天生的摇滚基因(酒厂的创始人罗根·普兰特是齐柏林飞艇乐队主唱罗伯特·普兰特的儿子)。Brewdog已经把美国标定为下一个进军的目标市场,但是美国的精酿啤酒市场几近饱和。事实上,Brewdog正是受到了加州石头酿酒厂的启发。诚如霍克斯所说:“他们基本上正准备把美国产品重新卖给美国人。”

最近,Brewdog又重新启用了公关公司Manifest Communications,这或许最能说明Brewdog接下来意欲何为。许多Brewdog令人咋舌的大胆创意活动都出自Manifest Communications之手,例如,Brewdog曾调遣了一辆坦克开到英格兰银行门前。“我们当然不会止步不前,”Manifest首席执行官亚历克斯·梅耶尔斯(Alex Myers)说。

如果詹姆斯·沃特真的信奉“所有生意都是营销”(诚如他在自己的生意经中写的那样)的话,那么他就会意识到品牌接下来的行为将至关重要。不用猜都知道是谁写了这些话:“一个品牌将不再仅是一个商标或标识。它涉及到你公司业务的方方面面。它是一种存在于消费者头脑中的情感反馈,你完全无法控制。它完全是感觉。但不是你自己的感觉,而是别人的感觉。你如何看待你的品牌完全不重要;重要的是,你的顾客或者潜在顾客如何看待它。”


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