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为什么大品牌越来越爱小型创意公司
来源: 界面   作者:Joe Parrish  日期:2017-8-4  类别:商学院  主题:观点  编辑:祢鸿雪
现在全球范围内客户与广告商打交道的方式都有所改变。而且我认为小型机构正准备获得回报。客户正在寻找与代理机构之间真正紧密的关系。

离开学校后我去了亚特兰大一家只有30个人的小型公司,之后我爱上了广告。当时我所在的那个机构已经被卖掉了,但在那个时候那家机构相当了得。我们获得了无数的奖项,完成了很多伟大的作品,而且整个过程也非常愉悦。可惜当时我很年轻幼稚,觉得自己应该继续前行,我很快就那么做了,入职全国各地的大公司,和大品牌开展合作。之后我觉得自己不再热爱这个行业了。

6年后我花了很长一段时间仔细剖析到底什么能让我快乐,我想要重现第一份工作的感觉。于是我和我的家人搬回了家乡,我创办了自己的公司。我想变的更加自由灵活,抓住机会,享受乐趣。虽然我的看法会有些主观,但是我觉得我已经收获了我想要的,而且比我原本期待的更多。

“小”是新的“大”

我觉得现在全球范围内客户与广告商打交道的方式都有所改变。而且我认为小型机构正准备获得回报。客户正在寻找与代理机构之间真正紧密的关系。他们希望清楚为他们设计广告的人到底叫什么名字,他们明白双方是共荣共辱的关系。小型机构更愿意看到客户的成功,因为他们对自己的业务有更多投资(如果失败也更为惨淡)。

伟大的点子来自小团队

我们都知道科技使创意过程民主化,比如一个人可以在卧室里完成以前一个大工作室才能做出来的电影。我认为这么说可能有点夸张(虽然现实中也有这样的例子),但现实是优秀的想法来自小团队。你可以反观自己的职业生涯。我保证你最棒的工作经验来自一个小团队而不是一大群人。这主要有以下几个原因。第一,想法是脆弱的,他们很容易被别人的脚践踏。伟大的想法需要在强到能够面对公众的抨击之前离开充满批评的地面,不被人践踏,而这需要亲密关系的保护。

第二是因为一个经济原则——问责制。三个和尚没水喝。越多人参与,越少人负责。如果想要好的想法,需要明确特定的人来负责。他们需要明白,他们是站出来展示这个计划的人,才会有动力努力让这个想法惊艳。

从Droga5到72andSunny再到Anomaly,广告界充斥着那些曾经很小但是有着辉煌业绩改变业界的小型创意公司。(注意:虽然现在有些机构已经变大了,但是他们的操作仍然很“小”,这让我们很嫉妒。)

花更少的钱,做更多的思考

我们活在一个扔钱解决问题的环境中。这么做有的时候有用,但经常没什么用。客户正在迎头赶上,他们想要优化、削减成本。他们以“两次测量,一次剪裁”想法要求我们三思而后行。在广告方面,这意味着我们在花任何一毛钱之前都必须思考清楚。我们需要更大体量的思考,之后花更少的钱。无可否认在这一点上小型企业做的比大型机构要好。很多时候就是因为简单的沉没成本谬论:他们在某些服务上投入巨资,于是他们就向客户推荐这些服务。他们有个庞大的广播内容生产部门?那就推荐广播。有个庞大的搜索团队?那就推荐搜索引擎营销。你懂的。

小型机构在刚开始的操作中会有更多不可知论。因为他们的商业模式是建立在构思和计划的基础上,并且与一流的供应商合作以执行。

小任务,大回报

客户正在离开购买代理商(AOR)追求更高的投资回报率(ROI)。这是我们必须面对的事实。对大型机构而言可能造成损失的项目,让小型机构觅得更多机会。对大客户来说,尝试与小型机构进行项目合作的门槛很低。总的来说,这会带来双赢的结果。大客户离开代理商与小型机构合作之后得到了更高的投资回报率。他们得到了新鲜、不同的想法,这是购买代理无法想象的。这些对于小型机构来说都是机会,可以把一次小小的短期合作变成规模更大、更有意义的长期合作。

小型公司在接小项目的时候比大型机构更加积极主动。他们把这些小项目看得更重,而客户就需要这种重视。如果一个大客户给了一家大机构一个零售销售点(POS)的任务,可能很快就在大机构中分配给C团队,之后就随意潦草地完成了。同样的小任务给一个10人的团队,他们会以激情、信念和伟大的点子迎接这份工作。

我们的行业正在不断变化着,这是我们都认同的。在这个食物链的每一环里,无论是控股公司、大型独立公司还是小型机构都有获得成功的机会。最近我和一群小型创意公司的负责人聚在一起,意识到我们这群人的想法非常相近。已经有很多人写大公司如何呼风唤雨的文章了,而我想写一些文章讲述小型机构如何在大型机构的生态系统中创造属于自己的辉煌。记住:所有的大型机构都是从小做起的,通过为欣赏他们的客户完成伟大的作品一步步成长。为那些规模小但是野心够大的机构干杯!


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