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“那是一个风雨交加,伸手不见五指的夜晚” ----24个故事营销案例
来源: 梅花网   作者:Athena  日期:2016-5-23  类别:营销  主题:营销  编辑:擎苍
故事往往有着振奋人心的力量,它鼓励人奋进、帮助人思考,是我们人生中不可或缺的伴侣。而故事营销,也有相似的效力。本文结合24个营销实例,分析了三种有效的营销故事情节。

故事的力量是强大的。

小时候,妈妈常会在床边给我们讲故事。

长大后,老师会在课堂上给我们讲故事。

从"灰姑娘克服种种坎坷与王子相遇"到"乔帮主白手起家建立苹果公司,创造商业神话",这些平凡人不平凡的故事,都或多或少在我们的人生中起到了激励作用。

为什么我们要读书、看电影、听歌,以及倾听别人讲述自己的人生经历?

因为,故事教会我们许多道理,并激励我们对此采取行动。

盖瑞·克莱恩是一位研究怎样在高强度压力下做决断的心理学家。他曾在其著作《让创意更有黏性》中提到:故事中蕴含着智慧,因此才常被人口口相传。

故事向读者提供故事主人公行事的方法,从而为读者营造出进行情景模拟的条件。同时它也具有促使读者采取行动的鞭策力量。这两个方面,便是令人实施举措的动因。

在书中,作者还强调了激励读者行动的三种故事情节:

1.主人公遭遇具有挑战性的事物

2.与读者本身情况有联系的情节

3.创意别具一格

一、充满挑战的故事情节:

这种类型故事的主角往往失败者,或是那些正在经历巨大挑战的人。

那么,为什么这种故事格外吸引人?或许是因为,当失败者最终战胜困难获得成功时,我们也由此感受到了来自正义与公平的力量。亦或是,这种故事中蕴含的勇气,使我们觉得如果陷入困境的是自己,必然也能渡过难关。

下面这些品牌,便是用具有挑战性的故事情节打败了竞争对手,并给顾客带来最优质的产品与最合理的价格。

1.沃比帕克眼镜(WarbyParker):价格低廉、设计精妙、符合社会需求的眼镜

世界上80%的眼镜产品都来产自沃比帕克,这使他们能够随心所欲地掌控眼镜的价格。

沃比帕克的诞生源于一个目标:通过互联网向传统垄断行业发起挑战;售卖价廉物美的眼镜。






2.美元剃须俱乐部(DollarShaveClub):每月只需几块钱便能将胡须一扫而光








"既然用几块钱就能获得优良剃须技术,那干嘛还要在其他同等不同价的产品上花冤枉钱?"果断选择价廉物美!而美元剃须俱乐部便是一个绝佳选择。

许多有剃须需求的客户都反映,他们买的剃须刀(据说质量不错),但同时也为此花了不少钱。

美元剃须俱乐部想做的,就是改变这一切!每月把优质剃须刀送货到家。

至于价格…

一元起!

这个广告,是不是很有诱惑力?

3.Greats:不通过任何中间商,直接对顾客进行销售的时尚潮鞋








琼(JonBuscemi)与莱恩(RyanBabenzien)在制鞋业已有几十年的从业经验。过往经历使他们认识到,一双鞋的价格中其实含有不少水分--除了成本费外还要算上商场租赁费,运输费中间商代理费等。因此,原本价格亲民的一双鞋,顿时就不怎么受广大群众青睐了。更重要的是,有些费用的支出并不是很有必要。于是,他们开始通过自己的网站在线向顾客销售鞋子,价格是原来的一半,所耗费的时间也随之递减。通过这种方式,Greats公司只用极少的营销预算,便吸引了一大波购买者。

4.星球大战:一个长盛不衰的故事,铸就一个商品帝国。







卢克·天行者的人生由一个单纯的农家孩子开始,最终成为银河系闻名的最伟大的英雄、最强大的绝地武士。如今,卢克的传奇与他生活的宇宙也成为了现实生活中奋斗者的典范,也成为现实世界中的当仁不让的商业巨头。

5.Everlane:原来衣服价格还可以这样标









Everlane公司由迈克尔·普雷斯曼(MichaelPreysman)创立,以"极致透明化"的理念著称。"透明化"指的是,产品标签上不仅标注衣物的产地与之质地,还有价格的成本结构。例如,Everlane的某件毛衣的零售价是60美元,价格旁则会注明,该毛衣在选料、剪裁、缝制、运输上分别耗费的花销,以及最终成本。

在短短三年不到的时间内,Everlane便创利1200美元,该品牌下的有些产品还为明星所用。

6.Chipotle:稻草人讲了一个小人物对战大企业的故事








"稻草人"是一支囊括了动画短片、手机游戏及歌曲的主题系列广告活动。故事里,稻草人(代表Chipotle)打败了农场上的诟病业公司CrowFoods,并给农场周围的居民提供源源不断的粮食。

该广告视频吸引了600万次点击率,而这个系列的广告活动也引起了超过6.14亿位公关人士的关注。

7.安德玛(UnderArmour):我将战胜所有逆境,获得成功








梦想很丰满,现实很骨感。想要实现理想,必然得付出许多。生活环境、健康状况、乃至于自身控制力,这些都可能成为前进道路上的阻碍。

"我将战胜所有逆境,获得成功",安德玛的广告语对广大在逆境中苦苦挣扎的奋斗者们无疑是一剂强心针。

该广告由芭蕾舞家MistyCopeland主演,亲口讲述那些光环背后,不平凡的故事。

无论什么时候,只要你有梦想,都不算晚。

二、人物间相互关联的故事情节

在故事中看到拥有不同文化背景与性格特点的人物和谐共处往往是个不错的阅读体验。这些角色摒弃偏见和睦相处的经历,在无形之中也促使我们以更宽广、更博爱的心态来对待他人。

下面的品牌案例中,各大品牌均为消费者搭建了一个与他人沟通的平台。通过这个平台,消费者在与他人分享自己的经历,也能从别人身上学到很多东西。

8.Toms:你一双,他/她一双















TOMS的成立,源于其设计师的阿根廷之旅。在那场旅途中,设计师发现当地小朋友为了寻找水源,需要光着脚走几千里路。于是TOMS品牌成立后,便有了别具一格的"以一换一"模式,即,顾客每买一双鞋,TOMS便会捐赠一双给世界上需要新鞋的小朋友。之后,除了鞋子外的其他产品如眼镜、咖啡豆等也加入了该行列。消费者每买一件商品,都会感觉自己除了消费之外,也做了一件很有意义的事。

9.PuraVida手环:每买一根手环,都是对哥斯达黎加手艺人的馈赠








PureVIda手环的创立,是为了通过在官网上出售手环来帮助哥斯达黎加的穷苦手艺人。该品牌影响力的扩大,也带动了慈善募捐的发展。如今,全世界已有超过一百家慈善机构得益于PureVida。

无论何时,但凡有顾客购买一条手链,PureVida便会将所得利润的20%捐给慈善机构。

10.Tentree:每增加十棵树,世界就有可能更美好一些








Tentree在消费者与环境保护之间建立了一座桥梁。即,顾客每消费一次,Tentree公司就会代表他们在马达加斯加及埃塞俄比亚等沙漠化地区种植十棵树。每位顾客的树上都有他们的名字,这样他们就能知道,那些树因他们而成长。

植树造林有助于防止山体滑坡与洪水溃决,并保障当地居民的安全。而Tentree的营销方式,正是建立在人们对于环境的责任感之上。

保护环境,人人有责。









11.空中食宿(Airbnb):将来自世界各地的人们紧密相连








空中食宿(Airbnb)是一家联系旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站。通过它,世界上任何人都能租房或出租。

这个平台在为人们提供便利的同时,也将世界各地的人们连接在了一起。人们在空中食宿的官网上能随心所欲地选择他们喜欢的房型,如别墅,甚至是城堡。每住一种房型,都是一次独一无二的体验。

12.CrossFit:一场与传统健身文化的对峙









CrossFit原本词意是交叉健身,也称混合健身。与健美不同,它不以身体外型为主,不强调孤立肌肉训练。而是以获得特定的运动能力为目标,通过多种以自身重量、负重为主的高次数、快速、爆发力的动作增强自己的体能和运动能力。它发展的不光是力量,而是爆发力、速度、协调性、耐力等等所有完成运动所需要的条件,故又有人称其为全面强健。

CrossFit的官网上有这样一句话:"我们的健身项目,不仅全方位加强健身者的现有运动能力,也开发其潜力。

13.谷歌:Google Zeitgeist








Zeigeist是Google开发的一款网络查询分析程序。它对每天上百万次的Google查询进行统计,收集人们最关心的关键词,并在web页面中列举出来。),谷歌广告《巴黎之爱》,及其特有的其他贴心举措与感人故事,吸引了成千上万的点击率。

谷歌自2010年起,每年都会发布一支名为"年度搜索短篇"的视频。该视频汇聚了每年搜索主题的精华,回顾当时震惊世界的热点,如名人逝世、英雄诞生,及其他能引起情感共鸣的重大事件。一"曲"终了,带走了遗憾,留下了对新年、新生活的美好愿景与希望。

14.Spotify:音乐之声









世界上很少有一件事物能像音乐那般令人遐想。为此,Spotify于2014年发起名为"时光的歌"的广告活动,在网络与社交媒体中刮过一阵感性风潮。在活动中,用户可以自由分享喜欢的歌与其背后的真实故事。

15.多芬:你本来就很美







联合利华集团于2004年成立了口号为"追求自然美"的多芬广告团队。该团队称,"我们的目标是:告诉女孩儿们,美丽的定义其实很广泛。希望所有的姑娘都能以更自信的姿态面对这个世界。"

16.可口可乐:让全世界都学会唱歌










还记不记得那首曾经风靡全球的可口可乐广告歌--《小山顶》(Hilltop)?

当时有不少人为了听这首歌,特意给广播电台和电视台打电话要求播出广告。(梅小花画外音:真是一首有魔性的歌啊。。。)

那么,这究竟是怎样一支广告?

画面里,有个汇聚世界各族人民的的"全球合唱团"。他们站在山顶,共唱那首《我想给世界买一杯可口可乐》

17.苹果








《每天都要视频对话》是一则电视系列广告。故事里,人们通过苹果的视频对话功能(FaceTime)与亲友分摊烦恼、共享甜蜜。比起对产品(iPhone5)的宣传,这支广告更注重于通过演员彰显出视频沟通所具有的情感力量。

做足各种情感渲染后,广告开始进入正题:

"每天,都有越来越多的人用iPhone进行视频对话。"

大家都在用,那你还在等啥?

三、创意别具一格的故事情节

这种故事指的是以一种新奇的方式来解决问题。比如,天才发明家在性命攸关之时,创造出能拯救自己生命新元素;亦或是,如同阿基米德研究浮力原理时百思不得其解,却在洗澡时无意间找到了答案的惊喜瞬间。

这种结局出人意科却又在情理之中的故事,令我们深切感受到智慧的力量,并深受震撼。

下面这些品牌的广告,便具有上述那种独一无二的创意感。

18.Asana:不需要用到邮件的团队合作








在现代办公室,我们往往要花很多时间在邮件上--整理、筛选、回复、转发。然而我们所付出的时间与精力,并没有对彼此的沟通与创意思维有任何推动作用。而Asana则令工作团队能自由地创建、分派任务,并对此进行评论与讨论。这些过程中,都不必用到邮件。

Asana在邮件收发方面也有所创新。收取邮件都是以实时信息的方式展现,也就是说用户收取的邮件都是自动展示,而不用专门去点开"未读邮件"了。而用户在读完邮件后,可以通过标记的方式让邮件自动归档。

这种收件方式可以让用户在收取一系列邮件时,很好的理清楚所有邮件的因果关系,而且Asana的邮件方式能让用户更好的进行邮件归类,并把垃圾邮件及时清理。Asana能让邮件的读取权掌握在用户自己的手中,而不用获取不喜欢来源发送来的邮件。

19.Sugru:万物都需要修复,甚至"未来"也是








Sugru是世界上第一种具有可塑性的万能硅胶。它看似多彩橡皮泥,却拥有"超级胶水"的功效,能与金属、织物等材料完美贴合,从而提升它们的功效。比如,固定餐具架、增加运动鞋的柔软程度等。

如此强大的"胶水界超级英雄"从何而来?Sugru的创始人简(JaneNíDhulchaointigh)表示,她在修东西的时候突然萌生了这个创意。之后的几年,她与科研人员共同进行研发,在他们的不懈努力中,这款同时具备持久性、弹性、柔软性、防水性的可拆卸式"修补圣手"由此诞生。

手残党梅小花顿时很骚动:不知道手机摔坏了能不能补?

20.HamptonCreek:世界上最好吃的蛋黄酱和小饼干








笼养鸡,鸡生蛋。这是传统的农业生产理念。然而,在如今世界人口大幅增长、环境持续恶化的大背景下,想加快农业发展给持续膨胀的人口提供营养又要避免污染环境,当真是个令人头痛的问题。

为此,HamptonCreek提出"要创造出一个善待动物、环境友好的温馨世界"的理念,并随之推出了第一个产品:人造蛋黄酱(JustMayo)。它的特别之处在于:不含蛋却拥有和蛋相同的口感,并且价廉物美、有利于人体健康,还很环保。

除此之外,HamptonCreek还推出了"JustCookies"饼干。这类饼干不含胆固醇和奶制品,并有较长保质期。

21.Moleskine:传奇笔记本








说起笔记本,我们往往会联想到梵高、毕加索和海明威等伟大的艺术家与思想家。

他们常把将对艺术的热爱,与独特的创意记录在本子上。而Moleskine则秉承着对使用笔记本的传统之敬意,向人们提供同样具有纪念意义的传奇笔记本。

22.《功之怒》(KungFury):在现代看一场八十年代的功夫大戏








如果你看过《功之怒》的电影预告片,便会发现一个集喜剧、动作,科幻于一体的奇特世界。

故事是这样的:在1985年的迈阿密,有一个会功夫的警察在电脑骇客、三角龙警官、六管机枪维京女战士和雷神的帮助下穿越到纳粹德国刺杀另一个功夫大师希特勒。

听上去是不是很嗨?

预告片把脑洞大开的故事情节诠释得淋漓尽致,爱看大片的人群顿时都骚动了,广告的营销效果也由此达成。

23.GoPro:让平淡的生活,如探险般有趣











GoPro相机是一款小型便携式可固定照相机,具有防水防震功能,现已广泛运用一冲浪、滑雪、极限自行车及跳伞等极限运动。因此,"GoPro"也成为了"极限运动专用相机"的代名词。

"Gopro"含"挑战极限,活出精彩"之意,即跟着自己的热情走,努力争取、尽情释放,将人生活到极致。基于这个富有激情的理念,Gopro的第一个产品"英雄照相机",由此诞生。

"脱离喧嚣,拥抱自由。带着便携式相机行走江湖,留住美景、镌刻回忆,做自己的英雄。"如此恢弘又潇洒的梦想,对于生活在繁琐工作中的消费者而言,无疑也是极大的诱惑。

24.GoldieBlox:新生代女工程师的必备玩具








早在GoldieBlox的创始人黛比·斯黛林(DebbieSterling)还在大学读机械工程系的时候,她曾感叹同专业的女生真心少。

之后,她无意间发现像乐高(LegoLego)那样的积木式玩具有助于开发逻辑、拓展理解能力以及其他男孩具备的重要技能,于是便有了建立GoldieBlox的想法。GoldieBlox旨在填补男孩与女孩智力水平上的空缺,专为女孩打造开发智力的玩具,并培养她们对建筑工程方面的浓厚兴趣。这将使她们将来和男孩在同一领域竞争时,能站在同一起跑线上,具备更多竞争力。

大品牌之所以能成功,核心就在于,它有一个故事。、因而,做品牌营销时,不妨也问问自己,"你的品牌背后,有着怎样的动因?是什么问题促使你费尽千辛万苦也要解决?

故事,是要讲出来,而非编出来的。它应该是一个关于讲述者自身热情与动力的,振奋人心的故事。

如果你愿意认真地讲一个故事,那么,自然也会有人专心地听。


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