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中国品牌管理思维进化论
来源: 经理人分享   作者:王佳伟  日期:2016-8-29  类别:营销  主题:品牌  编辑:一男
在当下提及品牌鲜有人感到陌生,在我们身边充斥着各式各样的品牌,有优有劣,有真有伪,有的让我们为之迷恋,也有的让我们深感厌恶且避之不及。

在当下提及品牌鲜有人感到陌生,在我们身边充斥着各式各样的品牌,有优有劣,有真有伪,有的让我们为之迷恋,也有的让我们深感厌恶且避之不及。

中国经济的发展促使品牌如同旷野中的青草,野蛮生长,烧不尽,吹又生。所有人都置身于迷雾重重的品牌旷野之中,我们是否也曾尝试寻找那远方属于我们的一汪清泉……

中国市场因时代背景的不同,品牌建设的思维方式也存在着较大的差异,在不同的时代背景下,企业的视角和经营的侧重点也存在着本质的差异,我们结合对过去不同时期成功品牌发展历史的回顾和共性特点的梳理,将品牌建设思维方式归纳为“工匠思维、销售驱动、设计驱动、心智融合”4个发展阶段:

一、工匠思维阶段

兴盛时期:更早年代——上世纪70年代末

在“酒香不怕巷子深”的年代,遵循祖训做精致的好产品,成为手艺精湛的工匠,是那个年代人们孜孜以求的目标,正如同仁堂那两句祖训“炮制虽繁必不敢省人工、品味虽贵必不敢减物力”,“修合无人见,存心有天知”。

消费者感受到的是技艺的精湛和商家的诚信,便将那块老匾上的字号默默的镌刻于心,品牌的形成源自人们的口口相传,源自那份信赖和由来已久的传承,经历了几代人的传递,“品牌”历久弥香。

但“品牌”的打造也绝非先人刻意为之,则更像是工匠思维下的副产品……

二、销售驱动阶段

兴盛时期:上世纪80年代——90年代中期

随着改革开放的不断深入,压抑已久的需求端出现了井喷式的增长。面对这突如其来的变化,供给侧似乎并没有完全准备好。企业为满足巨大的消费需求,实现利益最大化,经营的重心自然离不开最为现实的“产品销售”。

尽管有些经营者开始意识到差异化的重要性,思考如何让自己的产品能显得与众不同,而事实上在供不应求的局面在各行各业都已成了新常态的大背景下,经营者就没有多余的精力去思考真正的品牌建设。

在这过程中,产品的销售是所有行为的核心,因此所有的经营活动都是围绕着产品的销售而进行。企业首先将产品销售给消费者,消费者对产品的正面反馈促使企业进一步强化对产品品质的加强和品牌的传播。

在传播过程中被放大了的品牌元素组合在一起,继续刺激着潜在消费者加入到购买的行列中,于是便形成了以产品销售为核心的品牌管理思维。

三、设计驱动阶段

兴盛时期:上世纪90年代中期—2010年

改革开放后内地市场历经了十几年的持续发展,绝大多数行业里众多类别的产品都能够满足人们从无到有的基本需求,需求端井喷式的增长也渐渐乏力。

若供给侧不采取任何新的举动,企业也将在接下来的不久面临减产而引发的衰退,推动需求端从有到好的消费升级,成了维系增长的必经之路。而好的品牌在感性层面满足了人们从有到好需求的同时,也进一步推动了优势企业的做大做强,品牌的创新无疑是企业的理想途径之一。

在那个年代提及品牌似乎总是能让人们第一时间想起广告,要做品牌就要请代言,打广告,于是广告公司便成了帮助企业打造品牌的首选合作伙伴。

广告公司将从企业那里了解到的品牌创新的诉求在精心的调研后,以文案和艺术设计的方式精心塑造组成品牌的各个元素,在将由这些元素所组成的品牌注入到企业体系中。

企业在通过其营销体系将品牌的诉求和注入了品牌基因的产品一同灌输和销售给消费者,整个过程中消费者的感知虽更受关注,但依旧位于整个链条的末端,处于被动接纳的地位。而品牌设计/策划的水平高低很大程度的影响了新品牌的成长空间。进而形成了以设计策划为主的品牌管理思维。

四、心智融合阶段

兴盛年代:2010年至今

各类形形色色品牌泛滥以及传播方式的改变,让消费者在买卖双方的博弈中占据了优势地位,人们的个性化需求得以在互联网蓬勃发展的当下得到进一步释放,消费者有足够的权利和资本来拒绝那些他们并不喜欢的闭门造车的产物。

消费者希望完美的品牌能够足以体现他们的个性化诉求,而品牌如人在我们心智当中总有一个完美的形象与之对应,冥冥中他们也在相互找寻着对方,遇到中意的品牌宛若不经意间遇到知音,相见恨晚,为之倾倒,为之迷恋……若能如此,岂不两全其美?

而如何充分进入心智中去探寻目标消费者真实的期待,成了新时代品牌管理的核心要素,在这过程中企业在构筑品牌时不仅仅依赖擅长设计/策划的广告公司,而是将关注点下沉到外部,下沉到消费者层面,邀请潜在的消费者共同参与品牌的创作过程,让品牌形象尽可能的贴合消费者内心所想,进而将更易被接纳的品牌基因注入到产品和服务中来满足目标消费人群,实现品牌管理的真正闭环。


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