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赋能CMO:IBM的增强营销转型之道
来源: 哈佛商业评论   作者:刘铮筝  日期:2017-7-19  类别:营销  主题:营销  编辑:Aimee
以IBM为代表的高科技企业,利用先进的管理和技术手段,正在致力于解决CMO的痛点,让营销部门成为创新源泉和企业增长的引擎。IBM提出了以“增强型营销”为代表的创新管理实践,利用新营销模式和

成为增长型驱动者

CMO是一个充满挑战且不断转变的角色,其任期一般仅为3-4年,过去20年中却一直在缩短。过去,营销以创新的方式传播公司理念。而今,营销已经从思考型、功能型转变为更具实时性、分析性、动态性、创意性的职能,成为了客户体验、公司收入和业绩的推动力量。

 

传播方式和技术快速迭代等改变确实给CMO带来了冲击,然而根据IBM的经验,营销的规则和架构也要进行相应转型,营销部门能够成为创新工厂和企业的增长引擎,拉动整个公司的数字变革。营销部门设立的目的就是促进企业发展和拉动企业利润增长。营销活动一直是围绕商业战略发挥作用的。营销人员往往目光长远,是企业中深谋远虑的人。

 

定位长远、术道并重。要想承担新时期的重任,CMO把自己定位为营销专家、品牌专家、数字转型战略家或者创意大师远远不够,而应该是增长驱动者。 CMO可以从战略和战术两个层面着手进行改变,来实现成为增长型驱动者的目标:在战略层面,CMO应成为CEO最信任的决策顾问,并且和IT部、销售部、运营部等部门通力合作,共同推动业务增长;

战术层面,CMO必须站在客户的视角,从以下几个角度重新审视自己的工作。

一、重新审视自身战略、设计和运营的方方面面,改进客户的体验;

二、打破内部组织“孤岛”格局,在客户面前塑造一致的、真实可靠的形象;

三、建立生态系统以促进创新,确保获得率先进入市场的优势。

 

大约一年前,IBM设置了目前由米歇尔·帕鲁索(Michelle Peluso)担任的全球首席营销官一职。她不仅要根据所有洞察进行决策,还要不断推动“区域化团队”工作,须从“走向市场”的整体战略角度出发,努力推动预测与前瞻工作,并思考如何调整战略达到发展目标,以及如何抓住发展机遇。CMO有着非常明确的使命:进行前瞻性思考,并从长期发展的角度考虑如何应对眼前的情况,以及如何将这些能力运用到商业过程中。她需要领导整个营销团队与负责销售、运营管理与发展的部门通力合作,因为这些部门都是企业发展过程中不可或缺的重要组成部分。


增强营销缘何崛起 

CMO面对的营销环境挑战重重——经济状况在改变,市场竞争态势在演进,消费者的行为模式也在巨变,以及增强智能(Augmented Intelligence,后文中简称AI)时代的来临。我们现在正处于认知学习的风口浪尖,正在构建快速、智慧的系统。这些系统能够理解海量的非结构化数据,例如自然语言和影像,通过识别数据模式而提供建议,并持续从这些建议及其他众多数据源中(例如书籍、病历,真人对话)学习,从根本上转变消费者与网站的交互模式。CMO必须做好充分准备,管理错综复杂的现代营销,利用技术工具可以获得更深入的洞察、更准确地锁定目标。

 

根据IBM对全球5247位高管的调研,创新领军企业中的CMO会积极采用创新的颠覆性技术,不断丰富与客户的互动。他们尤其关注新技术带来的思考和机遇,试验增强智能,使用数据驱动的决策,及时地大规模提供个性化、符合个体特点的客户体验;利用预测性分析和规范性分析,发现向客户提供建议的最佳方式;营造更出色的创新体验。企业须在这一过程中保持耐心,掌握如何良好地应用AI,同时AI系统也需要自学习,通过“训练”获得智慧。这是典型的先学会爬、再学会走、然后学会跑的过程。不仅仅是开发人员或CIO,所有用户都可以利用AI解决最棘手的问题。

 

以客户为重。在任何商业过程中,最终目标就是提高效率和回报率,对B2B营销而言,成功的关键尤其在于以客户为重。IBM提出了以AI为基础的“增强型营销(Augmented Marketing)”创见,就是因为在人工智能时代,营销人员可以利用AI,更精准地洞察客户、与客户互动,提高投资回报率。增强营销既关乎人,也关乎机器。营销人员对于AI的开发和应用扮演着至关重要的角色。增强营销对于营销人员最重要的要求之一是:持续对新技术保持关注度和好奇心。因为对于最成功的CMO而言,创意与分析能力同样重要。

 

增强营销的兴起,改变了客户体验,为CMO带来了很多优势和机遇。

第一,它让营销人员更精准地洞察客户,并且持续进行优化。人工智能可以以惊人的速度和精度,处理各种结构和非结构化数据,让营销人员得以快速反应,实时调整策略。

第二,营销人员与客户的互动更加智能化,给客户更好的体验。根据盖特纳咨询预测,到2020年,50%的零售业消费者服务咨询将通过对话式的AI应用来完成,85%的消费者互动将不再需要人工来进行。

第三,增强营销能带来更好的营销效果和更好的投资回报率。人工智能可以辅助决策者提高营销的决策效率、精准性和预测性。这几点结合起来,可助力企业更持续、更主动地优化客户体验,创造价值。


为客户提供更智慧的营销服务 

新的营销科技终结了节奏缓慢,花费漫长时间才能知道营销效果和判断利弊的时代。借助科技手段,营销团队可以实时了解客户多方面的情况,比如快速了解到客户会下拉网页到什么位置,以及他们是否看到了营销人员希望他们看到的信息。如果只有10%的客户看到网页下方,就值得担心了。营销团队就要改变网页布局,将关键信息上移或提醒客户关注。类似地,以前IBM使用A/B测试,将测试对象随机分配到不同测试组进行不同处理时,需要花费数周的时间才能得到实验结果。但现在利用技术工具,可以实时获取结果。这些工具可以发布网页,整个过程就像参加一项活动在网上注册一样。测试者可以快速了解在哪里注册更加便捷。


在帮助营销人员使用人工智能制定更明智的营销决策方面,行业翘楚首推IBM。IBM Watson认知技术正在学习和分析难以想象的海量数据,向营销人员提供前所未有的客户洞察,并了解客户的购买行为,使他们能在一对一的个性化水平上与每位客户互动。


客户洞察更精准。在全球范围内,IBM正在帮助许多公司将人工智能运用到营销活动中。比如,North Face利用人工智能,帮助它的客户选购最适合的旅行装备。你只须告诉Watson要去哪里旅游、什么时候去、用途是什么,Watson就能理解客户需求,并分析海量的产品数据、旅游攻略,博客文章等,再根据实际用途、目的地气候,不断缩小产品的选择范围,最终推荐出精准的购物装备。整个过程就像去实体店与导购沟通一样顺畅,但更为精准和高效。


客户体验更新奇。“家乐”是联合利华旗下的食品品牌,主要产品为汤料和调味品。作为大众品牌,其产品销往世界各地。他们与IBM合作,在全球引领了一场运动。借助IBM Watson增强智能,家乐设计了一项趣味测试,对人们在爱情上的喜好进行分析(即自己的心仪对象是什么类型的人),再研究心仪对象钟爱的食物味道。如果根据味道的喜好对人进行配对,他们在爱情上也会匹配。


IBM帮助家乐研发了一个基于认知的味道分析工具。 这个味道测试工具可以向参与者提问,了解并分析他们的信息,然后将参与者的专属味道资料创建出来。人们可以通过在线访问使用这个工具。“家乐”原本只是一个固体汤料和调味品品牌,它的产品通常只会被放在厨房的橱柜里,从没给人以炫酷的印象。但与IBM合作的这项趣味测试,却让“家乐”这一品牌变得很酷很潮。消费者很快就通过社交媒体了解到这个测试工具,并且将自己的测试结果分享到社交平台上,让“家乐”的名气疯狂传播开来。


这是一场非常巧妙的营销,策划者借助IBM增强智能,创造了一个非常巧妙的互动模式,再利用这个模式实现了巨大的广告效应。“家乐”也因此拿到了联合利华当年所有的奖项,最终其销售额直线上升。


营销效果更佳。此外,IBM正在研发“认知型广告竞价优化工具”,将人工智能应用到程序化媒体购买中。与传统算法和普通程序化算法相比,这种AI算法更精细。比如,普通的广告投放方式无法区分用户当时所处的使用环境,但认知型投标优化工具就可以。在试验项目中使用这个工具,投放转化率有了大幅提升,提高了30%~40%。在一项特定的测试中,转化率提高了72%。结果十分惊人。试验数据表明,该工具对提高营销资金的使用效率意义重大。


无论是B2B还是B2C的营销,做出决策的总是具体的人,“人”才是核心。事实上,数字时代的到来使CMO意识到,真正的电子商务模式是B2P,即商业对个人。要想达成以客户为中心的精准营销,就需要利用AI等新的技术工具。但是增强营销是一个过程,不能一蹴而就,它须有高质量、高精度的数据支撑。毫无疑问,人工智能会越来越精于未来趋势的预测,帮助各行各业的企业和以CMO为代表的高管做出更明智的战略决策。


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